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      中國化妝品企業壓力下的數智化轉型
      2023-06-09

        2022年因為疫情關系,中國的美妝行業收縮了4.5%,這是美妝行業在過去30年來,比較罕見的一次收縮。步入23年,大多數品牌依然面臨增長乏力,利潤難以改善等重重壓力。繼續數智化轉型之旅,實現降本增效,是擺在每個企業面前的重大課題。

      何為數智化轉型
        數智化轉型是當前企業和組織面臨的一種關鍵發展趨勢,這個概念涉及到一系列由數字技術驅動的變革。其最終目標是通過改革業務流程、管理模式和服務提供方式,利用數字技術實現企業的效率提升,服務創新以及用戶體驗的優化。
        數智化轉型不僅僅是對現有工作流程的數字化,企業需要重新考慮其業務模式,以充分利用數字技術的潛力。數智化轉型不僅需要技術的支持,更需要企業文化和組織結構的轉型。企業需要建立一種支持創新和試錯的文化,鼓勵員工采用新的工作方式和思維模式。此外,還需要構建跨部門的協作機制,確保信息和數據的流通,以支持基于數據的決策制定。
        在化妝品行業,隨著消費者對化妝品需求的變化,傳統的銷售方式和渠道已經難以滿足市場的需求,化妝品企業必須加快數字化轉型的步伐。通過數字化技術,企業可以更好擁抱新興渠道,更豐富的采集和分析消費者數據,了解消費者的需求和偏好,進而制定更加精準的營銷策略和產品研發計劃。
        數智化轉型是一種全面的、深入的企業變革。它不僅改變企業的運作方式,還會改變企業與客戶、員工和社會的關系,實現企業提高效率,為客戶創造更大的價值。

      數智化轉型 充滿未知坑滿路
        數智化如此的重要,中國化妝品行業的企業家無不高度重視,十多年來,大家在數智化轉型路上,投資巨大,遇坑不少,仍在路上。當下,大多數企業家已經不再愿意投資好大喜功的數智化工程,也不愿意蹣跚緩進,唯恐被競爭對手落下。研究失敗,能夠知道如何成功,讓我們先討論一下,數智化轉型路上容易遇到的坑有哪些。
        首先是迷信大廠,好大喜功。每年都有互聯網大廠出來講故事,大廠的主營業務都非常成功,于是企業家們相信大廠倡導的道路,花這么多錢,一定能成功。其實互聯網公司的主要業務通常與傳統企業有著本質的不同,互聯網公司所擅長的技術和工具,并不一定適用于實業的生產和管理過程。
        以某民營美妝巨頭為例,它率先引入巨頭的大數據項目,但是發現大數據分析對于提高企業的生產和營銷效率的效果并不明顯,原因在于企業的數據量遠遠無法達到大數據的規模,而且數據類型復雜,難以進行有效的分析和應用。巨頭向企業收取的費用很高,投入產出比遠沒有達到預期。
        其次是盲目相信技術驅動,以為技術是解決數字化問題的萬能鑰匙,而忽視了業務需求和組織的重要作用。很多企業在數字化建設中,唯恐使用了落后的技術,在不斷追逐“中臺”、“微服務”、“數據湖”、“元宇宙”,“容器化”、“邊緣計算”等等技術。這些技術的部署和運維就是一筆不小的費用,利用新技術手段去支持業務場景,需要更大的投入。
        以前幾年非常流行的中臺、微服務架構為例,微服務是誕生在大并發、需要快速計算處理的互聯網場景下。在企業應用環境下,不存在這樣嚴苛的使用環境,反而因為微服務的引入,導致大量的開發成本。
        其實新技術之所有有價值,都是因為它能極大的降低企業解決問題的成本,否則就是沒有價值的偽技術。

      數智化轉型 四項基本避坑原則
        企業經營的第一性原理,是效率最高的組織在競爭中勝出。數智化轉型,主要目的就是提高企業的經營效率。從提效的角度,我總結出四項數智化轉型的避坑原則:
        第一,以是否能夠提高客戶的滿意度為評判標準。
        客戶滿意度是企業效率最重要的反映。一項優秀的數智化項目,應能夠直接或間接提升客戶體驗,增強客戶滿意度。
        在面向C端時,大家有共識,消費者滿意度越高,對企業的忠誠度越高。通常企業會忽略b端客戶的體驗。時至今日,還有大量的企業和b端客戶做生意,在用手工的方式記錄訂單,計算返利。效率低,投入大,反饋慢,客戶滿意度差。
        客戶是企業存在的根本,數字化轉型需要圍繞客戶需求進行,軟件和數字技術是滿足客戶需求的手段。
        第二,必須能夠明確計算數智化項目的ROI。
        ROI(投資回報率)是評估項目成功與否的重要指標。數字化轉型,要么能夠提效,同樣的工作只需要更少的人工;要么使能,以前不能完成的業務場景,現在能完成了,增加了企業收入來源??傊?,數智化項目的ROI是能夠計算出來的,投入產出比不夠的項目,就不應該投入。
        第三,相信專業的人做專業的事。
        企業數智化轉型的轉型,有三個流派,合作派,單干派,和混合派。很多外企是合作派,企業IT團隊有優秀的PM,架構師,和業務部門溝通,確定需求,和專業的伙伴一起完成項目交付。有些企業的IT部門,有自己的開發團隊,自己開發業務系統。還有些企業選擇部分自研,部分與合作伙伴合作。
        數智化轉型需要相信專業。公司內部有專業的角色,就應該相信內部專家,公司內部沒有專業的角色,就應該與伙伴合作,沒有必要重復造輪子。一定規模的項目,越來越多的企業在立項前,請咨詢公司來細化需求,做PMO,大大提高了項目成功的概率。
        第四 堅持數據打通,不留數據孤島
        數智化是一個不斷迭代的過程,沒有哪家公司的系統是一成不變的,你可能需要增加場景,你可能需要重新選型。如果企業數字化系統的數據沒有打通,你會發現將來系統在迭代的時候,難度很高,成本巨大。更何況,只有分散在不同部門和系統中的數據進行有效的整合,才能充分發揮數據的價值。如果數據被困在“孤島”中,不僅會降低數據利用的效率,也可能影響決策的準確性。

      數智化轉型的案例 小程序起到大作用
        某4000+實體門店的美妝品牌,將小程序運營的風生水起。打造出一套品牌總部直播+門店導購引流的常態化顧客運營機制,單場直播最高創造4000萬GMV。每筆交易,實時與門店店主分賬,商品由全國七個分倉履約發貨。目前小程序已經擁有超1000萬會員,結合會員生日兌禮、會員積分兌換等常態流量,讓商城小程序成為了品牌的增長引擎。
        另一個國際知名的美妝品牌客戶,專供CS渠道,利用商城小程序+直播+導購應用的場景組合,同樣實現了品牌搭臺,導購引流,門店收益。CS店主最大的顧慮是品牌會否將自己的消費者數據拿走,消費者轉到線上去復購。該品牌設計了獨特的運營機制:商城小程序不可搜索,消費者找不到這個小程序,除非導購轉發;交易收款全部直接達到CS店主的賬號; CS店主自行決定履約方式,無論是快遞到家還是門店自提,使用的都是門店庫存。良好的機制,帶來了月銷600萬+的業績。

      訂貨數字化省大錢
        把產品通過分銷代理渠道,賣給消費者,依然是多數品牌商業模式。To b 的訂單貢獻了品牌的直接收入,品牌一般會有一個不小的客服團隊來支持訂貨。B端的訂單,涉及到返利、訂貨政策、配贈等業務,手工處理,手工計算耗時耗力,而且容易出錯。訂貨數字化系統,將各種政策數字化,對接物流系統和財務系統,極大的降低了手工處理的工作量,減少了反復溝通的過程。我們有個品牌客戶僅僅需要兩個人,就能服務一千多個經銷商。

      未來展望
        隨著技術的發展,特別是AI技術的迅猛發展,各種數字化系統,都將提供更加友好甚至是以自然語言為主要的交互方式,讓數字化更加易用,成本更低,能力更強。中國化妝品企業,以務實的態度、腳踏實地的精神,堅持以提高自己客戶滿意度為目標,ROI導向、相信專業、充分積累和使用數據,不斷迭代,日積月累,數智化轉型步步為營,必能勝出。

       

       
      □上海秉坤公司供稿


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